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都市丽人首次盈警,6个月的综合利润同比下跌

新闻中心

2020-06-05

和代言人林志玲告别后,内衣品牌都市丽人,首次实现盈利预警。报告称,都市丽人预计,在到2019年6月30日为止的6个月内,整体利润将比去年同期下降超过80%。“建银都市丽人”指数跌至1.2港元,建银国际对此发评级为“跑输市场”。

和代言人林志玲告别后,内衣品牌都市丽人,首次实现盈利预警。报告称,都市丽人预计,在到2019年6月30日为止的6个月内,整体利润将比去年同期下降超过80%。

建银国际公布该报告后,都市丽人目标价跌至1.2港元,并获「跑输大盘」评级。

关于亏损状况及原因,《时代周报》记者致电都市丽人,其工作人员以无法联络相关负责人为由拒绝采访。

会城丽人在盈警发布的公告中指出,利润下滑的原因是国内零售业疲软,原材料价格上涨,品牌折扣较高。

但是事实上,都市丽人的演出早就暴露出了弱点。红海里的内衣市场,销售策略和品牌定位受到考验。

成本削减融资

自2014年上市以来,都城丽人的营业收入5年来仅增加了10亿元,除2018年突破50亿元大关外,其余年份均超过45亿元。

相对于发布的2014年度数据,2018年都市丽人的年销售成本达到了24.4亿元、28.38亿元、25.1亿元、25.77亿元和29.72亿元,占全年销售收入的一半以上。

2018年,另两家内衣上市公司安莉芳和汇洁股份的收入、成本构成分别为进24.51亿元和4.91亿元,销售成本仅为收入的五分之一;汇洁股份的服装制造销售收入23.38亿元和7.46亿元。

在存货周转方面,都市丽人2015年存货周转最快,为3.9次,2018年上半年为1.2次,仍高于安莉芳和汇洁股份。

另外,城市丽人的经营活动产生的现金净额也呈“过山车式”波动。

2015年,公司实现营业净现金流4.02亿元,同年,都市丽人又推出“万店计划”,迅速成为国内内衣行业的龙头企业,但由于扩张过快,成本负担加重,客流量下降。

之后,都市丽人在2016年关闭了407家店铺,但仍难以扭转颓势,全年的经营利润为-693万元。此时,都市丽人急需一笔钱来维持生计。

次年5月,复星瑞哲伸出“援助之手”,认购11.18%的都市丽人股份,成为除都市丽人外的最大股东,持股比例为5.29亿元,并签订了对赌协议,使得第三年营运净现金回笼3.46亿元。另外,2018年5月,京东旗下子公司 Windcreek,腾讯旗下子公司意象架构公司,唯品会,中瑞控股, Quick Returns等公司共同认购都市丽人股份1.21亿股,占总股本5.37%。

然而,2018年的经营净现金流量又降至5079.7万元。《都市丽人》内部人士对《时代周报》记者表示,这是意料之中的事,对赌协议要求公司的收入要达到一定的指标,因此一度关闭了300多家店,甚至一度关闭300多家店,同时加大了促销力度,导致现金流受阻。

另外,虽然2018年实现了创纪录的50.96亿元收入,但归母净利润仅为3.78亿元。营收与利润双双下滑,令业界质疑该公司的盈利能力。

重新定位困难

近年来,城市丽人已经开始尝试改造跑道。今年6月1日,公司请来明星关晓彤代言,为期两年。以前,都市丽人的代言人是林志玲。

品牌解读专家路胜贞告诉时代周报记者,代言调整是消费者年龄下降的标志,也是对上代消费者逐渐退出都市丽人消费中心的反映。

都会丽人签约林志玲为2012年形象代言人,明星自带影响力,其业绩随之提升。根据《都市丽人》的数据,2011-2013年间,这家公司的年营收同比增长约7亿元,分别为16.55亿元、22.57亿元和29.16亿元。

“都市丽人”公2014年是都市丽在香港联交所成功上市,并创造了历史。据《都市丽人》发布的2014年年度报告显示,公司的营业收入、营业利润和归母净利润分别比上年增长37.4%、54.8%和54.3%,具体数据如下:为40.07亿元、5.75亿

那个时候,都市丽人以“快时尚、高品质、大众化”的品牌定位走出内衣市场。但值得欣慰的是,该公司2015年业绩增长开始放缓,上述三项业务分别同比增长23.6%,19.8%,27%;随后,营业收入、营业利润和归母净利润在2015年首次下降,同比增长8.9%,55.7%,55.2%,从2015年的49.53亿元,6.88亿元,5.4亿元下降到45.12亿元,3.05亿元,2.41亿元。

“都市丽人自2016年以来便呈现出业绩波动趋势,业绩波动是因为它不断扩大市场份额,提升绝对市场规模,同时也存在着大量的促销活动,管理粗放,产品质量差等问题,从而降低了盈利能力,”路胜贞对时代周报记者表示。

都城丽人意识到自己的不足,开始进行大规模改革,聘请多位高管加强企业管理,不断强化电商渠道,开展跨国商务合作,加大新产品市场研发和技术创新,跨行业合作拓展细分市场等。

同时,为了摆脱消费者心目中的产品“便宜”形象,提升产品的设计和质量,都市丽人在2018年聘请了数位技术员和设计师参与产品研发过程,但产品最终的价格仍然低于市场平均价格。

对比爱慕、黛安芬、都市丽人等网购平台上三家内衣店的售价,了解到仅有一件内衣,三者的最高价分别是1880元、920元、269.9元;最低价分别是108元、149元、38.9元。很明显,都市丽人和前两者的价格有3倍的差距。

服装业专家杨大筠对《时代周报》记者说:“从长期来看,要求企业保持低价,会对其供应链和上游采购成本造成很大压力。“都市丽人属于传统内衣品牌,定位于低端消费者,创新和变革相对较少,要想实现转型,就需要有基于大数据和互联网的年轻消费者新零售企业。」

因此,都市丽人在盈警公告中表示,公司未来将以新零售模式发展品牌组合,扩大集团零售业务。

来源:时代周报特约